Stor intervju: Bruno Peyroles

Bureau Vallées VD Bruno Peyroles pratar med OPI om sin framgångsrika franchisemodell.

0

Nyligen efter att ha blivit korad som Årets återförsäljare vid de senaste European Office Products Awards i Frankfurt, pratar Bureau Vallées Bruno Peyroles med OPI om hans företags fortsatta framgångar...

Bruno Peyroles första reaktion efter att ha hämtat ut sitt företags European Office Products Awards-pris i januari var att säga att det hade kommit för tidigt. Men medan traditionella OP-återförsäljare fortsätter att se försäljningen falla, har Bureau Vallées nätverk av butiker praktiskt taget fördubblats under de senaste fyra åren till över 200 eftersom det överträffar marknaden; det var inte av en slump som han kammade hem priset. 

Nu förbereder franchisebutiken sig för att accelerera sin utveckling utanför Frankrike. OPI reste till Bureau Vallées nya och utökade huvudkontor strax utanför Paris för att prata med företagets grundare.

OPI: Bruno, kan du börja med att ge oss en snabb översikt över Bureau Vallée?

Bruno Peyroles: Jag etablerade Bureau Vallée 1990 och vi har nu 206 butiker. Under räkenskapsåret som avslutades i mars öppnade vi 26 nya butiker, vilket är ungefär samma nivå som under de två föregående åren, och försäljningen överstiger 230 miljoner euro (296 miljoner dollar) och ökade med cirka 12 % från år till år. De flesta av våra butiker finns på det franska fastlandet, men vi har ett ganska stort antal i franska utomeuropeiska territorier och närvaro i Spanien, Belgien och Luxemburg. 90 % av våra butiker drivs av våra franchisetagare och ungefär hälften av butiksöppningarna är andra, tredje eller fjärde butiker, vilket ger oss en viss kontinuitet och även förtroende för att vi har en hållbar och attraktiv modell.

OPI: Tillväxten på 12 % inkluderar nya öppningar, antar jag. Kan du ge den organiska figuren?

PO: Det är en viktig fråga i detta ekonomiska klimat. Om man tar den jämförbara siffran har vi växt mellan 2-4%.

OPI: På en marknad som förmodligen har minskat i samma takt?

BP: Ja, vår förmåga att ta marknadsandelar har varit relativt stabil även om vår egen tillväxt har minskat från cirka 6-7%. Vi såg faktiskt en betydande nedgång i försäljningen sommaren 2012. Situationen har stabiliserats något och jag hoppas att vi nu skrapar längs botten och att det kommer att ske en viss förbättring under andra halvåret 2013. När det gäller 2014 har vi ingen aning om vad det kommer att ge.

OPI: Kan du prata om din lönsamhet?

BP: Det är inget vi kommunicerar om. Det handlar inte om att vi är hemliga, utan vi är ett nätverk av franchisetagare med 120 separata juridiska personer. Vi har visserligen en viss synlighet på lönsamheten för våra medlemmar, men vi skulle vilja ha en bättre uppfattning om deras resultat för att kunna ge ett starkare stöd och för att bättre kunna förutse möjliga problem, såsom kassaflödesproblem. Det är något vi jobbar med internt just nu.

OPI: Varför var det en plötslig försäljningsnedgång förra året?

BP: Vad vi ser i våra butiker är den fortsatta ökningen av antalet kunder, men en betydande minskning av den genomsnittliga orderstorleken som blev mer akut under andra halvan av 2012. Små företag är helt klart mycket försiktiga med sina utgifter efter regeringen genomförde skattehöjningar med början i juli. Det gick en lavin av skatter som det inte pratades så mycket om på den tiden, men som vanligt var det den privata sektorn som drabbades. Jag är inte ensam när jag säger att företagsledare är arga och frustrerade över vår regerings beslut. Politiker som normalt inte vet det första om att driva företag beskattar privata företag innan de får ordning på den offentliga sektorns hus.

OPI: Vilka är dina främsta målkunder?

PO: Vi har en mycket stabil kundprofil. Två tredjedelar av butiksbesökarna är konsumenter som står för en tredjedel av försäljningen och en tredjedel är företagskunder som står för två tredjedelar av försäljningen. Våra kommersiella kunder är främst mycket små företag – entreprenörer, hantverkare, proffs – med fem anställda eller färre. Det finns miljontals av dessa företag i Frankrike. De stora återförsäljarna kan inte komma till dem – förutom stormarknadskedjorna, men de har ett begränsat erbjudande – så de kommer till oss. Våra priser är de bästa, så det fungerar för oss.

OPI: Kan du beskriva den typiska Bureau Vallée-butiken?

BP: Vi kan inte riktigt prata om den typiska butiken längre. De två huvudtyperna är stormarknader i utkanten av staden i olika storlekar och stadscentrum City-butiker som sträcker sig från 50-150 kvm (500-1,500 90 kvm). Cirka 25 % av nätverket är fortfarande storbutiksformatet, men City-butikerna växer proportionellt snabbare och vi siktar på att i snitt öppna cirka XNUMX centrumöppningar varje år framöver. 

OPI: Stad? Det namnet verkar ha inspirerats från Office Depot-butikerna i Paris!

BP: Tja, det är inte ett skyddat handelsnamn i Frankrike! [skrattar] Allvarligt talat, Office Depot har lyckats mycket bra med det här formatet som det började 2000. Då var vi bekväma med det vi gjorde, men nu finns det en större efterfrågan från kunderna på en närmare, mer lokal lösning , så vi har anpassat oss efter detta behov. I själva verket, när de traditionella butikerna i centrum försvinner, återupplivas konceptet av företag som oss själva och Office Depot. Vi har också behövt anpassa oss så att leveranser kan ske till dessa butiker då vi inte har någon egen distributionsplattform. Ungefär en tredjedel av försäljningen kommer från IT och trycksaker och vi förlitar oss på grossistkanalen för det, så det är egentligen inget problem. Det är dock inte lätt för en 50 kvm stor butik att organisera direktleveranser med försäljare; val måste göras om vad och vad som inte ska lagras. Tack och lov har tillverkare som Clairefontaine alltid huvudsakligen skickat direkt till kunder så att de har logistiklösningar som är väl anpassade för leveranser till centrum. 

OPI: Varför har du inte ett eget distributionsnät?

BP: Det är en grundläggande del av vår affärsmodell. Vi förstår att nätverk som har en distributionsplattform inte har vissa leverans- eller SKU-problem, men det finns också de logistiska och ekonomiska riskerna med det. När det fungerar bra är en distributionsplattform ett kraftfullt verktyg. Ta till exempel Spicers eller Majuscule, som är kända för att ha utmärkt logistik; för dem är det en nyckelstyrka. Men det kan också vara en svaghet. Titta på Plein Ciel innan det togs över av Spicers eller, på senare tid, SACFOM.

Vi ifrågasätter ständigt oss själva, så vi tittar generellt på den här frågan på allvar vartannat eller vart tredje år. Vi pratar med leverantörsgemenskapen, tittar på vad som står på spel när det gäller investeringen och den finansiella risken. Fram till nu har vi alltid känt att det inte har varit rätt drag för oss och vi kommer att fortsätta att utvecklas på det sätt vi har gjort.

Jag tror också att man måste ta ett steg tillbaka och överväga vår verksamhetsfilosofi, eller vårt DNA om man så vill. Vi är en lågprisleverantör av märkesvaror och rabattkonceptet är fortfarande kärnan i det vi gör.

OPI: Jag märkte bilden av [Walmart-grundaren] Sam Walton bakom dig!

BP: Jag klippte den bilden ur en fransk tidning när jag lämnade Auchan 1990, och det Sam Walton sa då gäller än idag. Rabatt handlar om pris, och en stor del av att hålla priserna låga är att hålla en strikt kontroll över dina egna kostnader. Återigen frågar vi oss regelbundet om det fortfarande är rätt koncept och det finns mycket debatt internt. Men vi har konsekvent visat franchisetagarna att om de fortsätter att ta del beror det på att vi är billigare än våra konkurrenter, även onlinespelarna. 

Och det är ett särskilt starkt budskap under en kris och det är viktigt att visa våra kunder att vår prisfördel är verklig. Vi gjorde en del jämförande reklam för första gången 2003. Vi blev faktiskt stämda av en konkurrent på den tiden, men vi vann det fallet. 

När vi gick framåt nästan ett decennium gjorde vi lite mer jämförande reklam för förra årets skolstart och för trycksaker. Tidigare i år gjorde vi en jämförelse av bläckstrålepriser jämfört med våra huvudkonkurrenter för kontorsprodukter som Office Depot, Amazon och Calipage.

OPI: Du har denna lojalitet till märkesvaror. Varför har du inte ditt eget varumärke Bureau Vallée? Alla andra har private label.

BP: Det finns ett antal anledningar. För det första är det inget som är hugget i sten, men så länge vi har ett passande erbjudande från våra leverantörer med lämpliga förutsättningar som gör att vi kan ha en "normal" lönsamhetsnivå, så tror vi att tillverkaren är bäst på att utveckla , förnyar och marknadsför sina varumärken och det är inte upp till oss som återförsäljare att göra det i dess ställe. Se bara på vår sektor. Vi har starka internationella varumärken inom alla kategorier. Kommer vi att bli bättre än dem på sitt jobb? Jag tror inte det. Det går då att det inte finns några kostnader för oss i produktskapande, tillverkning, marknadsföring och reklam och så vidare. 

OPI: Tror du att du kan köpa bättre än dina konkurrenter?

BP: Vi är ett företag på 230 miljoner euro. Hur kan vi ha bättre villkor än företag som är fem, tio eller till och med 100 gånger större än oss? Som jag redan sa, grunden för ett rabatterbjudande är att sälja för mindre genom att kosta mindre. Om du inte har den andra delen så har du inte den första. Så om mina driftskostnader är snävare än konkurrenterna kräver jag lägre bruttomarginaler för att balansera mina böcker. De andra spelarna har en tendens att glömma det. När de ser
 vår aggressiva prisreklam vänder de sig till tillverkarna och anklagar dem för att erbjuda oss bättre villkor snarare än att först titta på sina egna kostnadsstrukturer.

En annan sak är att vår kärnverksamhet inte innebär anbud, där vi ska svara på anbud utifrån en viss budget. Jag kan se behovet av att anskaffa alternativa produkter i så fall, men det leder till en sämre kvalitet och vanligtvis till lägre marginaler också. I slutändan är det slutanvändarna som lider. Vi ser kunder i våra butiker som uppenbarligen inte är nöjda med de kontorsmaterial de är gjorda för att använda. De har frågat runt på kontoret och sedan kommit till oss för att köpa deras favoritmärken, utan kostnad.

OPI: I OPI har vi pratat mycket om Amazon och dess inflyttning i OP-utrymmet. Vad ser du i Frankrike?

BP: Jag skulle säga att vi definitivt är i beredskap, även om vi inte har påverkats direkt av Amazon ännu. Ändå finns det några tecken och vi har alltid försökt förbereda oss på ankomsten av en ny typ av konkurrent; det hindrar oss från att bli självbelåtna. Vi tittar på den mest troliga utmanaren, tittar på vad de gör och vi försöker lära oss. För tillfället, med rätta eller fel, är det Amazon som finns på allas radar. Men detta är inget nytt för oss. 1992 var det Viking. Därefter var det Office Depot, Metro, Top Office, och sedan i början av 2000-talet stormarknaderna med deras back-to-school-erbjudanden. Vi har alltid försökt hitta svar i relation till våra kunder; det är en del av vår företagskultur. Vi måste bara bevisa att vi är billigare än de onlinespelare som fortfarande har leveranskostnader till slutanvändare.

OPI: Men du inser vikten av att tillhandahålla en onlinelösning?

BP: Ja, vi har sålt på internet sedan 2012 med vad vi kallade 'BV Drive'. Det är en lösning som är direkt kopplad till en butik som kunden väljer innan köp. Vi kan inte tillhandahålla leverans, men beställningen är förberedd och är sedan redo att hämtas. Kunder kan betala online eller när de är i butiken.

OPI: Så det är inte en ren onlinelösning på samma sätt som Amazon?

BP: Nej, det tillåter inte vår modell, men vi vill i alla fall behålla butiken i centrum för vårt koncept. Kunderna måste fortfarande gå till butiken så att vi kan behålla den personliga kontakten och relationen som är viktig. Det är något som fortfarande är relativt nytt och som ännu inte finns i alla butiker, men det tar fart och växer som vi förväntat oss.

OPI: Vi ser också sekulära nedgångar i traditionella produktkategorier. Hur anpassar sig Bureau Vallée till denna utveckling?

BP: När jag ser tillbaka till början av 1990-talet var IT-tillbehör i huvudsak några tonerkassetter för kopiatorer och laserskrivare. Sedan kom bläckstråleskrivare, vi kom in i det utrymmet tidigt och uppnådde en viss nivå av trovärdighet, och blev den fjärde största återförsäljaren i Frankrike av trycksaker efter tre stora snabbköpskedjor. Traditionella återförsäljare av pappersvaror hade trott att det var en riskabel, komplicerad kategori som inte gav tillräckligt med marginaler och de höll sig till en början utanför den. 

Idag är kategorin en tredjedel av vår försäljning, och en lönsam tredjedel. Den tar inte mycket plats, den rör sig snabbt och vi vet hur vi ska sälja kategorin. Vi kommer att göra samma sak igen. Det blir inte lätt, men vi ska anpassa oss.

Vi har utvecklat ett koncept för mobila medarbetare, inklusive surfplattor, tillbehör och köp och försäljning av begagnade smartphones; vi gör mycket mer serviceinriktad utskrift i butik och vi börjar med att betala per klick. Så vi utvecklar vårt erbjudande i linje med förändrade konsumentvanor. 

Pappersanvändningen kommer inte att dö ut över en natt, men jag tror att vi nu är på kanten av en revolution när det gäller hur och vad företag konsumerar, och att 20 år från nu kommer vår bransch att ha förändrats totalt.

OPI: Berätta om din relation med Apple. Jag var intresserad av att se några Apple-produkter i dina butiker.

BP: Allt handlar om vår förmåga att sälja Apple för mindre än andra gör. Vi är inte en auktoriserad Apple-återförsäljare och har liten eller ingen relation med dem, och vi har bara några av de senaste produkterna i lager. Men vi har kunnat köpa produkter lite billigare och sälja dem för lite mindre än alla andra. Det är fantastisk publicitet för oss och hjälper oss att behålla vår rabattposition. Men vi har kontroll – vi har Apple när vi vill ha det och när det passar oss.

OPI: Låt oss prata snabbt om den franska marknaden. Det har skett några större utvecklingar nyligen med SACFOM, Rouge Papier och ADVEO. Det verkar vara en marknad i utveckling.

BP: Saker och ting går säkert, jag tror att det kommer att fortsätta. Marknadsnedgången kommer att leda till annan utveckling, såsom fusioner och eventuellt konkurser. Kan traditionella pappersvaruåterförsäljare, som säljer lite eller ingen teknik eller tjänster, fortsätta att motstå marknadstrenderna? Uppenbarligen inte. Om du tar återförsäljare av pappersvaror, postorderspelare eller storbutiker, skulle jag inte bli förvånad över att se en sammanslagning eller kanske någon gå under de kommande 12-18 månaderna. 

OPI: Tycker du att likvidationen av SACFOM var en naturlig korrigering av marknaden?

BP: Man kan uttrycka det så, ja.

OPI: Vad tycker du om etableringen av ADVEO i Frankrike?

BP: Det är ett stort bekymmer för oss. Det är inte ett problem att Spicers som grossist eller Adimpo som grossist gick samman, men det finns ett strukturellt problem med nätverken Calipage och Plein Ciel som konkurrerar med våra butiker. Adimpo är en viktig leverantör för oss, så det är en orolig situation att ha det som både leverantör och konkurrent.

OPI: Det finns ett separat ADVEO Digital-dotterbolag.

BP: Ja, men vi kan säkert fråga oss själva om informationsutbytet vi har med Adimpo och var denna information kommer att synas eller höras. Det är en fråga, en fråga om förtroende för vår relation med Adimpo, och det har komplicerat saker. Vi får se vart det leder.

OPI: Bara ett par frågor till för att avsluta saken. Du jobbar på ett nationellt miljömärkningsprojekt, förstår jag?

BP: Vi introducerade vårt eget miljömärkningssystem ABCDE för cirka tre år sedan, i samarbete med den franska standardiseringsorganisationen AFNOR. Det har varit en framgång och vi kan tydligt se sambandet mellan produktförsäljning och deras miljökvalitet. 

Nu har vi ett nära samarbete med den franska branschorganisationen för kontorsprodukter UFIPA som leder ett initiativ för att utveckla ett nationellt system som kommer att utöka och förbättra det vi själva har kunnat åstadkomma. Goda framsteg har gjorts under de senaste månaderna och det finns en verklig önskan bland industrins intressenter om en enda uppsättning miljökriterier.

Faktum är att UFIPA till och med varit i kontakt med kollegor i Holland – tack vare en OPI-artikel tror jag – om att inrätta ett alleuropeiskt märkningssystem.

OPI: På tal om Europa, har du några planer på att expandera utanför Frankrike?

BP: Vi är redan i Spanien, Belgien och Luxemburg, men jag erkänner att den internationella utvecklingen har gått långsamt. Vi har nu nått det 200 butiksnumret på vår hemmamarknad och är nu redo att öka hastigheten på vår tillväxt utanför Frankrike. Vi känner oss mer mogna och bekväma med vår position än vi gjorde för tre år sedan. Vi utvecklar aktivt en franchisemodell i Spanien, som kan inkludera partnerskap med lokala nätverk. Vi tittar också på Centraleuropa, Tyskland och att accelerera i Benelux.

OPI: Några särskilda mål när det gäller butiksnummer?

BP: Jag hoppas att vi i slutet av detta decennium kommer att ha överskridit gränsen på 1,000 400 butiker, inklusive 500-XNUMX utanför Frankrike.

OPI: Det låter som en ambitiös plan.

BP: Om du säger det så.

OPI: Och kommer du fortfarande att vara ansvarig då?

BP: Jag är nu 57 och jag skulle vilja tro att jag har några år kvar i mig ännu! Med det sagt har jag redan börjat gå bort från företagets dagliga operativa ansvar. Min dotter Christel har tagit på sig en General Manager-roll och min son Adrien arbetar på marknadsavdelningen. Jag är också omgiven av enastående och passionerade team, vilket gör att jag kan spela en mer strategisk roll, fokuserad på förändring och utveckling. 

Bureau Vallée:

Grundad: 1990

Huvudkontor: Les Clayes-sous-Bois, Frankrike

Personal på huvudkontoret: 60

Grundare och VD: Bruno Peyroles

Affärsmodell: Franchisebutiker för kontorsmaterial

Antal butiker: 206

Närvarande länder: Frankrike, Spanien, Belgien

Slutanvändarförsäljning: Över 230 miljoner euro (296 miljoner dollar)