Compras na quarta dimensão

    Nesta época de festas, alguns retalhistas estão a dar mais ênfase à experiência móvel, numa tentativa de atrair maior atenção do consumidor, tanto na loja como online.

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    O smartphone proporciona a união dos mundos físico e digital e, por meio desse dispositivo, o varejista pode construir uma solução omnicanal para todas as ocasiões. O resultado é uma ‘loja’ onde não importa mais se o consumidor está online, na loja ou mesmo online enquanto na loja. Enquanto a venda final permanecer dentro dos canais do varejista, tudo estará bem no mundo.

    Para tanto, varejistas como Walmart e Best Buy aproveitaram seus aplicativos para direcionar alertas para o smartphone do consumidor durante o fim de semana de Ação de Graças, mantendo-os informados sobre as últimas ofertas nas lojas para manter os consumidores engajados. Mas isso é suficiente? Embora os alertas possam ter funcionado até certo ponto, aumentando a conscientização sobre as últimas ofertas, eles geraram aumentos significativos no tráfego da loja? Como vimos no mesmo período, os aplicativos dos varejistas ainda não fazem parte da consciência cotidiana do comprador conectado. Na verdade, o os sites dos varejistas ainda geraram mais visualizações dos consumidores do que os aplicativos sugerindo que, embora os alertas ajudem, por si só não são suficientes.

    Parte do problema é que o smartphone se limita a ser um meio para um dos dois ambientes de loja. O objetivo, como sugerimos acima, é ser a ligação entre o online e o varejo e, para muitos, isso significa simplesmente impulsionar a venda imediata. Como resultado, muitos consumidores perceberão que o aplicativo só é útil como solução de verificação de preços. Essa funcionalidade limitada prejudica a experiência móvel.

    Novas plataformas, como as móveis, exigem uma nova abordagem, impulsionando novas funcionalidades que melhorem a experiência do consumidor. Sem tal medida, assumimos a falsa suposição de que a nova plataforma móvel terá sucesso devido à sua conveniência (ou seja, ao facto de estar no seu bolso) e que replicar a visão actual do mundo é suficiente. Mas a conveniência por si só não é um factor particularmente convincente para o novo comportamento do consumidor. Em vez disso, a conveniência é o que leva os consumidores ao site em vez do aplicativo específico e é rapidamente superada pela utilidade se houver uma alternativa melhor. O fato de o uso de aplicativos do varejista ser significativamente menor do que o uso do site sugere que esses aplicativos não são convenientes ou úteis o suficiente.

    Em muitos setores, a experiência de varejo precisa evoluir de um ambiente puramente transacional para um ambiente baseado em relacionamento por natureza. A capacidade de melhorar a experiência de navegação do cliente (física, na loja) será fundamental para construir uma solução melhor e o smartphone pode desempenhar um papel importante nisso. Por exemplo, ser capaz de explorar como um dispositivo de streaming de mídia pode ser conectado (quais cabos eu preciso?) e por que um consumidor pode querer tal dispositivo são alvos fáceis para um smartphone. O resultado é que o telefone pode fornecer uma maior profundidade de produto e solução informação do que é possível dentro dos limites físicos de uma loja. Na verdade, o smartphone pode fornecer uma quarta dimensão à experiência física, ajudando a explicar mais do que características e especificações de um dispositivo.

    Já existem alguns exemplos iniciais disto, de acordo com o recente Relatório de compras em smartphones. Por exemplo, o aplicativo móvel da CVS fornece detalhes sobre interações medicamentosas e efeitos colaterais, ajudando assim os clientes a compreender possíveis problemas com compras em farmácias que não podem ser simplesmente exibidos ao lado do medicamento em si. Ao fornecer conteúdo informativo, o aplicativo móvel se torna o produto ideal para mais compras, incentivando, em última análise, transações adicionais, além de construir um relacionamento mais forte entre o consumidor e a marca varejista, independentemente da localização física.

    Eddie espera é vice-presidente da unidade de negócios Connected Intelligence do NPD Group. Nessa função, ele é responsável pela gestão da unidade geral, mantendo o direcionamento, criação e expansão do conteúdo. Ele também trabalha em estreita colaboração com os clientes para ajudar a moldar suas estratégias dentro do ecossistema conectado à medida que o mercado se adapta para adotar dispositivos convergentes e a confusão de estratégias domésticas e móveis para dispositivos, conteúdo e acesso de banda larga.

    Este artigo apareceu pela primeira vez em o blog do grupo NPD em 12 de dezembro.