Keleti birodalom
Kelet-Európa erős, dinamikus növekedési régió az Esselte és különösen Leitz márkája számára, de kitartásra, pozicionálásra és céltudatosságra volt szükség ahhoz, hogy eljusson és sikeres legyen.
A berlini falat még lebontották, amikor megkezdődtek Esselte kelet-európai birodalmának felépítése.
A vállalat már korai szakaszában elkezdett egy olyan megközelítést találni, amely a régióban másolható lenne. Hamar rájött, hogy a helyi piacok hatékony kiszolgálása érdekében elkötelezett befektetésre van szükség, így gyárak, raktárak és értékesítési irodák hálózata jött létre.
A lengyelországi Kozienice volt az első kelet-európai gyára, ma pedig a cég legnagyobb gyárának ad otthont a kontinensen. Az Esselte üzemelteti Csehország legnagyobb európai LAF-gyárát is Lánov városában, és a termékeket Oroszországban is helyben gyártják. A régió mára a cég egyik legjobban kiszolgált és legsikeresebb piaca, és sok tekintetben az egész európai működésének szíve is.
Milan Pacák, az Esselte kelet-európai regionális alelnöke így nyilatkozott: "Stratégiailag elkötelezettek vagyunk amellett, hogy a B2B szektorban működő helyi disztribútorainknak következetes és kiváló értékesítési, marketing- és logisztikai támogatást nyújtsunk. Mindig arra törekszünk, hogy a legmagasabb szintű szolgáltatást nyújtsuk minden területen. adott piacon. Ezt szem előtt tartva mindig gondosan kiértékeljük, hogy a keleti régió egyes piacait mikor és hogyan közelítsük meg nagyon holisztikus szemszögből. A helyszíni erősség kritikus sikertényező."
"Például hét éve úgy döntöttünk, hogy termékeinket Oroszországban gyártjuk, és soha nem bántuk meg. A kulcsfontosságú ügyfeleinket szakképzett értékesítési képzésekkel támogatjuk, ami bizalmat épít, és növeli a márka hitelességét és elfogadottságát, – teszi hozzá Pacák.
A holisztikus megközelítés olyan sikeres tervnek bizonyult, hogy továbbra is jól szolgálja a vállalatot. Amikor az Esselte nemrégiben az ukrán piacon kívánta bővíteni tevékenységét, átállt a közvetlen határokon átnyúló szállításról az ügyfelekhez, és elosztóközpontot nyitott az országban. Következésképpen a termékkészletet helyben raktározzák, ami Pacák szerint „jelentősen megnövekedett megbízhatóságot és termékelérhetőséget biztosít ukrán ügyfeleinknek, amikor a vásárlók azt igénylik”.
A jelek szerint az Esselte keleti terjeszkedése folytatódni fog, és ebben a hónapban bejelentette, hogy új értékesítési irodát nyitott a romániai Bukarestben, egy országban, ahol a cég óriási sikereket ért el, megduplázva eladásait az elmúlt négy egymást követő évben. Az erős értékesítési növekedés előmozdítása érdekében az Esselte további értékesítési erőforrásokat ad meglévő helyi értékesítési vezetőjéhez, és kulcsfontosságú romániai partnereit kiterjesztett támogatásban részesíti az értékesítési képzésben és az üzletbővítésben.
Ezenkívül az Esselte számos bevált, nagy hatású marketingprogramját megismételte, amelyek Románia más piacain is ösztönözték az eladásokat. A vállalat ezúttal is főként az erős ügyfelek kiválasztására összpontosít, akikről úgy érzi, hogy a legtöbb lehetőséget kínálják a professzionális kínálat helyi végfelhasználói számára történő eljuttatására.
A csoport teljesítménye Kelet-Európában átlagon felüli más régiókhoz képest, míg egyes országokban az eladások egyszerűen az egekbe szöktek. Az Esselte megkérdőjelezhetetlen piacvezető Lengyelországban, Csehországban, Szlovákiában és Magyarországon, „egyes országokban fenomenális piaci részesedéssel rendelkezik”. Az oroszországi működés mára jól megalapozott, és a vállalat egészséges növekedést jósol ott. Bízik abban is, hogy számos új piacon, így Kazahsztánban, Fehéroroszországban, Moldovában, és különösen Ukrajnában és Romániában vezető szerepet tölthet be.
A „legújabb és legjobb irattári és asztali innovációk” sikeres bevezetése a régió piacaira nemcsak a regionális terjeszkedési stratégiájának középpontjában áll, hanem alapvető módja annak, hogy a versenytársak előtt maradjon.
A Leitz Active Lever Arch File tavalyi bevezetése óriási sikert aratott az egész régióban, és Oroszország gyorsan a második lett Németország után Európában e termék mennyiségét tekintve. 2008-ban a régió csapatai abban reménykednek, hogy a Leitz CombiFiles (zseb és mappa hibridje, olyan termékként népszerűsítve, amely nagymértékben megváltoztathatja a munkavégzési szokásokat) ilyen sikeres lesz. És ott van még az ImpressBIND – egy új és egyedi kötési technika, amely „percek alatt egy nagyszerű bemutatót eredményez”.
Az új termékek bevezetésével kapcsolatos kezdeti eredmények és visszajelzések nagyon biztatóak. Valójában Esselte úgy véli, hogy a keleti régió a legtöbb nyugat-európai piacot lekörözi a piacra jutás sebességét és az értékesítési sikereket illetően.
Utánzók
A sikerrel azonban szorosan figyelemmel kell kísérni a versenytársakat, hogy a görbe előtt maradhassunk.
"Mi Kelet-Európában szembesülünk azzal, hogy a helyi szereplők megpróbálják lemásolni sikeres innovációinkat és élvezni befektetéseink gyümölcsét. De rájönnek, hogy ez nem mindig olyan egyszerű. A minőség gyakran rossz, és miközben ők még másolnak, mi már a piacon újabb és jobb termékekkel” – mondja Martin Kula, az Esselte kelet-európai regionális marketing igazgatója.
"Tökéletes példa erre a PP Mineral termékcsaládunk. Ennek a termékcsaládnak a sikere alapján ezt a szegmenst szó szerint igen jelentős üzletté tettük a régió számos országában. Hamar megjelentek a követők. De akkoriban mi már a Vivanto-val kerültek piacra – egy új, friss és dinamikus dizájn a legújabb befejező technológiával, kiváló minőséggel és hihetetlenül széles választékkal, és óriási sikert aratott!
"Ezt követően az "ásványi hamisítványokat" kitörölték a mainstream piacról. Kereskedőink is elvesztették érdeklődésüket ezen alacsony árkategóriájú termékek iránt, ahol az árrés gyengébb" - kommentálja Kula.
Az új termékek gyors fejlesztése, bevezetése és marketing innovációja kritikus lehet az utánzók előtt maradáshoz, de a Leitz mappákra csak több mint 100 szabadalommal rendelkező vállalat optimista, hogy "a márka továbbra is friss levegőt fog hozni az iparágba. a jövőben".
A képzés kulcsfontosságú
A vállalat a vevők, értékesítők és végfogyasztók számára szervezett speciális képzések és értékesítési képzések révén nyújt támogatást kereskedelmi partnereinek. Például a szakosodott partnerek értékesítési munkatársainak közel 1,800 tagja kapott oktatást a Leitz termékekről, ami a Leitz által Kelet-Európában elért óriási értékesítési növekedés alapja.
A hozzáértő és jól felszerelt kereskedelmi partnerek elengedhetetlenek, különösen ahhoz, hogy sikereket érjünk el egy olyan feltörekvő, növekvő piacon, mint például Kelet-Európa. "A kezdetektől fogva csak a legsikeresebb kereskedelmi partnerekkel működtünk együtt, mert csak ők tudják megfelelően bemutatni termékeinket. A közelmúltban a Leitz Office Games program, amelyben a Leitz kiváló minőségű termékkínálatára összpontosítottunk, lehetővé tette számunkra és kereskedelmi partnereinket, hogy hatékonyabban értékesítsük őket a végfelhasználóknak” – jelenti ki Pacák.
A Leitz Office Games kampány során a bizonyos mennyiségű árut megrendelő kiskereskedőket a promóciónak megfelelő sportcikkekkel jutalmazták.
„Az ilyen célzott kampányok használata jelentős eladásnövekedést eredményezhet” – mondja Barry McCool, az Esselte marketingért és kommunikációért felelős alelnöke. "Ezek a kelet-európai partnerek körében is nagyon népszerűek, és valószínűleg itt jobban megvalósították őket, mint Európa bármely más részén" - teszi hozzá. A Leitz Office Games tavalyi indulása óta 116, gondosan kiválasztott kereskedelmi ügyfél vett részt Kelet-Európából."
A prémium termékek szeretete
A vállalat szerint a kelet-európai fogyasztók régóta várnak a kiváló minőségű termékekre, aminek eredményeként kialakult az erős márkaismertség, amiből a Leitz profitál. "A kereskedelmi vevők és a végfelhasználók egyre inkább csak a legjobb termékeket keresik, és elsősorban a nyugati szabványoknak megfelelő árukat vásárolnak. A Leitz márka termékeit szívesen keresik, hiszen minőségüket nagyra becsülik."
Mivel az olyan országok piacai, mint Oroszország, Lengyelország és Csehország egyre versenyképesebbé válnak, csak a legjobb, legerősebb márkájú termékek lesznek érvényesek. Az elmúlt években a helyi csapatok megfontolt és jól megtervezett fókuszt és lényegesen nagyobb profilt alkalmaztak a Leitz márka vásárlóinak bemutatásakor.
"Amit látunk, az az, hogy a Leitz márka vonzereje jelenleg egy szinten van, ha nem is magasabb szinten, mint amit Nyugat-Európában élvez. Az ügyfelek a lehető legjobb megoldást akarják, és egyre gyakrabban választják a legjobb terméket és ez általában Leitz” – mondja Kula.
2007-ben a Leitz eladásai 25-50 százalék között növekedtek Lengyelország, Csehország, Szlovákia és Magyarország teljesen fejlett piacain. Oroszországban, Európa egyik legnagyobb piacán a Leitz 40 százalékos növekedést könyvelhetett el fájljainak eladásában. A feltörekvő piacokon, ahol még mindig van potenciál a nagy növekedésre, a márka három számjegyű értékesítési növekedést produkált.
Kulcsfontosságú kapcsolatok
Piaci jelenlétének korai szakaszában az Esselte a hatékony és megbízható logisztika kialakítására, a kulcsfontosságú helyi ügyfelekkel való kapcsolatok kialakítására, valamint a jó termékbemutatóhoz szükséges támogatásra összpontosított. Egy későbbi szakaszban a hangsúlyt a kereskedők értékesítési képviselőinek oktatására helyezte át, bemutatva nekik, hogyan értékesítsenek hozzáadott értékű termékeket. Ezzel egyidejűleg nagy hangsúlyt fektetett a végfelhasználói „pull marketingre” azzal a céllal, hogy segítse a piac fejlődését.
Az Esselte továbbra is elkötelezett amellett, hogy segítse kereskedőit a piac fejlesztésében azáltal, hogy a tortát minden játékos számára nagyobbá teszi, valamint új kategóriákat nyit és végfelhasználókat keres.
A prémium puha műanyagok (értékes zsebek és mappák) szektor például öt éve nem létezett a régióban. A kiterjedt mintavétel, a jól célzott marketingtevékenység és a kereskedőkkel való szoros együttműködés után az Esselte jelentősen felépítette ezt a szegmenst, és ezt követte az üzletág növekedése.
Oktatás, oktatás, oktatás – ez egy igényes és időigényes módja a piacépítésnek, de hosszú távon ezt tekinti az egyetlen fenntartható útnak. Szerencsére a fő kereskedők „teljesen ugyanazon az oldalon” vannak, így minden fél együtt fejlődhet.
Kula azt mondja: "Minden országban, ahol jelen vagyunk, vannak nyomtatott katalógusaink, kifinomult webkatalógusaink, országos webhelyeink, képszerverünk az ügyfelek és stúdióik számára, valamint speciális mikrooldalak meghatározott kategóriákhoz. A Bindinglamination.com webhelyünk képzési platformot biztosít kereskedőink értékesítési képviselői.
"Amikor piacra lépünk, kereskedőink teljes elkötelezettségünkre számíthatnak. A Leitz egy egységes arculattal rendelkező nemzetközi márka. Marketingtevékenységeinket a helyi nyelvekhez, kultúrákhoz és emberekhez igazítjuk. Ez minden promóciós anyagra vonatkozik, a nyomtatotttól kezdve a katalógusoktól egészen az információs webhelyekig."
Szóval mi a következő?
Az Esselte romániai irodájának közelmúltbeli megnyitásával befejeződött a bővítés? Nyilvánvalóan nem – mondja Pacák, hiszen a régió folyamatosan növekszik és terjeszkedik. "Lehetséges, hogy az alapokat lefektették, de még mindig sok lehetőség van az értékesítés bővítésére a meglévő piacokon, valamint az új piacokon való nyitásra. Mindezek jövőbeli bevételi forrásokat biztosítanak."
Ez azonban nem csak az Esselte és Leitz márkák erős teljesítményéről és a termékek vagy a dizájn fejlesztéseiről szól, hanem a költségek folyamatos optimalizálásáról is, különösen a logisztika területén. Az Esselte 2007-ben egy egész gyárat áthelyezett a Moszkva melletti oroszországi Hotkovo városba, mivel közel van a hozzáértő és elkötelezett személyzethez, jó infrastruktúrája van, és lehetősége van az orosz piacon való terjeszkedésre.
"Csapataink annyira magabiztosak stratégiai irányunkban és megközelítésünk minőségében, hogy még mindig hegyeket tudunk megmozgatni. Ez lehetővé tette számunkra, hogy nagyon sikeresek legyünk abban, hogy érveinket a kereskedelmi partnereink és a végfelhasználóink elé terjesztjük. Még mindig nagyon jó a helyzetünk a jövő előtt áll" - zárja Pacák.
Az alapok felépítése
Esselte stratégiája néhány alapvető pilléren alapult:
• Saját kirendeltségekkel, szakképzett alkalmazottakkal, akik beszélik a helyi nyelvet és ismerik a helyi kultúrát. Ez segít a bizalom és a projektkompetencia kialakításában.
• Az olyan erős nemzetközi márka, mint a Leitz, növeli az ügyfelek vásárlási hajlandóságát.
• Az erős marketing és kereskedelmi értékesítési promóciós kampányok elősegítik a kereslet fellendítését.
Az Esselte a világ vezető irodaszer-gyártója, éves forgalma megközelítőleg 1 milliárd dollár, leányvállalatai 26 országban vannak, és világszerte 5,000 alkalmazottat foglalkoztat. A cég innovatív megoldásokat fejleszt, amelyek leegyszerűsítik a modern otthont és munkahelyet. Az Esselte több mint 30,000 120 különböző irodai terméket értékesít több mint XNUMX országban. Főbb márkái az Esselte, Leitz, Xyron és Pendaflex.
További információ Esselte-ről a www.esselte.com oldalon található
