Grande interview : Bruno Peyroles

Le PDG de Bureau Vallée, Bruno Peyroles, parle à OPI de son modèle de franchise à succès.

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Fraîchement couronné Revendeur de l'année lors des récents European Office Products Awards à Francfort, Bruno Peyroles de Bureau Vallée s'entretient avec OPI sur le succès continu de son entreprise…

La première réaction de Bruno Peyroles après avoir reçu le prix European Office Products Awards de son entreprise en janvier a été de dire que c'était trop tôt. Cependant, alors que les revendeurs OP traditionnels continuent de voir leurs ventes chuter, le réseau de magasins de Bureau Vallée a pratiquement doublé au cours des quatre dernières années pour atteindre plus de 200, surpassant ainsi le marché ; ce n'est pas par hasard qu'il a remporté le prix. 

Désormais, le discounter franchisé s'apprête à accélérer son développement hors de France. OPI s'est rendu au nouveau siège social agrandi de Bureau Vallée juste à l'extérieur de Paris pour parler au fondateur de l'entreprise.

OPI : Bruno, pouvez-vous commencer par nous donner un aperçu rapide de Bureau Vallée ?

Bruno Peyrolès: J'ai créé Bureau Vallée en 1990 et nous comptons aujourd'hui 206 magasins. Au cours de l'exercice qui s'est terminé en mars, nous avons ouvert 26 nouveaux magasins, soit à peu près le même niveau que les deux années précédentes, et les ventes dépassent les 230 millions d'euros (296 millions de dollars) et ont augmenté d'environ 12 % d'une année sur l'autre. La plupart de nos magasins sont en France métropolitaine, mais nous avons un bon nombre dans les DOM-TOM et une présence en Espagne, en Belgique et au Luxembourg. 90% de nos magasins sont exploités par nos franchisés et environ la moitié des ouvertures de magasins sont des deuxième, troisième ou quatrième magasins, ce qui nous donne une certaine continuité et aussi la confiance que nous avons un modèle durable et attractif.

OPI : Le taux de croissance de 12 % inclut les nouvelles ouvertures, je suppose. Pouvez-vous donner le chiffre organique?

BP : C'est une question importante dans ce climat économique. Si vous prenez le chiffre comparable, nous avons augmenté entre 2 et 4 %.

OPI : Dans un marché qui a probablement baissé au même rythme ?

BP: Oui, notre capacité à gagner des parts de marché est restée relativement stable, même si notre propre croissance est passée d'environ 6 à 7 %. Nous avons effectivement constaté une baisse importante des ventes à l'été 2012. La situation s'est quelque peu stabilisée et j'espère que nous raclons maintenant le fond et qu'il y aura une amélioration au second semestre 2013. Quant à 2014, nous avons aucune idée de ce que cela apportera.

OPI : Pouvez-vous nous parler de votre rentabilité ?

BP: Ce n'est pas quelque chose sur lequel nous communiquons. Il ne s'agit pas de nous cacher, mais nous sommes un réseau de franchisés avec 120 entités juridiques distinctes. Nous avons une certaine visibilité sur la rentabilité de nos membres, mais nous aimerions avoir une meilleure idée de leurs résultats afin d'être en mesure de mieux les accompagner et de mieux anticiper les problèmes éventuels, comme les problèmes de trésorerie. C'est quelque chose sur lequel nous travaillons actuellement en interne.

OPI : Pourquoi y a-t-il eu une baisse soudaine des ventes l'année dernière ?

BP: Ce que nous constatons dans nos magasins, c'est la poursuite de l'augmentation du nombre de clients, mais une baisse significative du volume moyen des commandes qui s'est accentuée au second semestre 2012. Les petites entreprises sont clairement très prudentes dans leurs dépenses après le gouvernement mis en œuvre des augmentations d'impôts à partir de juillet. Il y a eu une avalanche de taxes dont on ne parlait pas beaucoup à l'époque, mais comme d'habitude c'est le secteur privé qui a été touché. Je ne suis pas le seul à dire que les chefs d'entreprise sont en colère et frustrés par les décisions de notre gouvernement. Les politiciens qui, normalement, ne connaissent rien à la gestion d'une entreprise taxent les entreprises privées avant de mettre de l'ordre dans la maison du secteur public.

OPI : Quels sont vos principaux clients cibles ?

BP : Nous avons un profil client très stable. Deux tiers des visiteurs en magasin sont des consommateurs qui représentent un tiers des ventes et un tiers sont des clients professionnels qui représentent les deux tiers des ventes. Nos clients commerciaux sont majoritairement de très petites entreprises – entrepreneurs, commerçants, professions libérales – de XNUMX salariés ou moins. Il existe des millions de ces entreprises en France. Les gros revendeurs n'y ont pas accès – sauf les grandes surfaces, mais ils ont une offre restreinte – alors ils s'adressent à nous. Nos prix sont les meilleurs, donc ça marche pour nous.

OPI : Pouvez-vous décrire le magasin type de Bureau Vallée ?

BP: On ne peut plus vraiment parler du magasin type. Les deux principaux types sont les supermarchés de périphérie de différentes tailles et les magasins du centre-ville qui vont de 50 à 150 m² (500 à 1,500 90 pieds carrés). Environ 25 % du réseau est toujours au format hypermarché, mais les magasins de la City se développent proportionnellement plus rapidement et nous visons une moyenne d'environ XNUMX ouvertures de centre-ville chaque année à l'avenir. 

BPR : Ville ? Ce nom semble avoir été inspiré des magasins Office Depot à Paris !

BP: Eh bien, ce n'est pas un nom commercial protégé en France ! [rires] Sérieusement, Office Depot s'en sort très bien avec ce format qui a débuté en 2000. À l'époque, nous étions à l'aise avec ce que nous faisions, mais il y a maintenant une plus grande demande de la part des clients pour une solution plus proche et plus locale. , nous nous sommes donc adaptés à ce besoin. En fait, alors que les magasins traditionnels du centre-ville disparaissent, le concept est revitalisé par des entreprises comme nous et Office Depot. Nous avons également dû nous adapter pour que les livraisons puissent se faire dans ces magasins car nous n'avons pas notre propre plateforme de distribution. Environ un tiers des ventes proviennent des consommables informatiques et d'impression et nous comptons sur le canal de vente en gros pour cela, donc ce n'est pas vraiment un problème. Cependant, il n'est pas facile pour un magasin de 50 m² d'organiser des livraisons directes avec les vendeurs ; des choix doivent être faits sur ce qu'il faut stocker et ce qu'il ne faut pas stocker. Heureusement, les fabricants comme Clairefontaine ont toujours principalement expédié directement aux clients, ils disposent donc de solutions logistiques bien adaptées aux livraisons en centre-ville. 

OPI : Pourquoi n'avez-vous pas votre propre réseau de distribution ?

BP: C'est un élément fondamental de notre modèle d'affaires. Nous comprenons que les réseaux qui ont une plate-forme de distribution n'ont pas certains problèmes de livraison ou de SKU, mais il y a aussi les risques logistiques et financiers qui vont avec. Lorsqu'elle fonctionne bien, une plateforme de distribution est un outil puissant. Prenez Spicers ou Majuscule, par exemple, qui sont réputés pour leur excellente logistique ; pour eux, c'est une force essentielle. Mais cela peut aussi être une faiblesse. Regardez Plein Ciel avant qu'il ne soit repris par Spicers ou, plus récemment, SACFOM.

Nous nous remettons constamment en question, alors nous nous penchons généralement sérieusement sur cette question tous les deux ou trois ans. Nous discutons avec la communauté des fournisseurs, examinons les enjeux en termes d'investissement et de risque financier. Jusqu'à présent, nous avons toujours pensé que ce n'était pas la bonne décision pour nous et nous continuerons à nous développer comme nous l'avons fait.

Je pense aussi qu'il faut prendre du recul et considérer notre philosophie de fonctionnement, ou notre ADN si vous voulez. Nous sommes un discounter de produits de marque et le concept de discount est toujours au cœur de ce que nous faisons.

OPI : J'ai remarqué la photo du [fondateur de Walmart] Sam Walton derrière vous !

BP: J'ai découpé cette photo dans un magazine français quand j'ai quitté Auchan en 1990, et ce que disait Sam Walton à l'époque est toujours vrai aujourd'hui. La remise est une question de prix, et une grande partie du maintien des prix bas consiste à garder un contrôle strict sur vos propres coûts. Là encore, on se demande régulièrement si c'est toujours le bon concept et il y a beaucoup de débats en interne. Cependant, nous avons constamment montré aux franchisés que s'ils continuent à prendre des parts, c'est parce que nous sommes moins chers que nos concurrents, même les acteurs en ligne. 

Et c'est un message particulièrement fort en période de crise et il est important de montrer à nos clients que notre avantage prix est réel. Nous avons fait de la publicité comparative pour la première fois en 2003. Nous étions en fait poursuivis par un concurrent à l'époque, mais nous avons gagné cette affaire. 

En avançant de près d'une décennie, nous avons fait plus de publicité comparative pour la rentrée scolaire de l'année dernière et pour les fournitures d'impression. Plus tôt cette année, nous avons effectué une comparaison des prix du jet d'encre par rapport à nos principaux concurrents de produits de bureau tels qu'Office Depot, Amazon et Calipage.

OPI : Vous avez cette loyauté envers les produits de marque. Pourquoi n'avez-vous pas votre propre marque Bureau Vallée ? Tout le monde a une marque privée.

BP: Il y a de nombreuses raisons. Tout d'abord, ce n'est pas quelque chose de gravé dans le marbre, mais tant que nous avons une offre adaptée de nos fournisseurs avec des conditions adaptées nous permettant d'avoir un niveau de rentabilité "normal", nous pensons que le constructeur est le meilleur pour développer , innove et commercialise ses marques et ce n'est pas à nous, revendeurs, de le faire à sa place. Regardez notre secteur. Nous avons des marques internationales fortes dans toutes les catégories. Allons-nous être meilleurs qu'eux dans leur travail? Je ne pense pas. Il s'ensuit qu'il n'y a aucun coût pour nous dans la création de produits, la fabrication, le marketing et la publicité, etc. 

OPI : Pensez-vous être capable d'acheter mieux que vos concurrents ?

BP: Nous sommes une entreprise de 230 millions d'euros. Comment pouvons-nous avoir de meilleures conditions que des entreprises qui sont cinq, dix ou même 100 fois plus grandes que nous ? Comme je l'ai déjà dit, la base d'une offre de rabais est de vendre moins cher en coûtant moins cher. Si vous n'avez pas la deuxième partie, vous n'avez pas la première. Donc, si mes frais de fonctionnement sont plus serrés que ceux de la concurrence, j'ai besoin de marges brutes plus faibles pour équilibrer mes comptes. Les autres joueurs ont tendance à l'oublier. Quand ils voient
 notre publicité agressive sur les prix, ils se tournent vers les fabricants et les accusent de nous offrir de meilleures conditions plutôt que de regarder d'abord leurs propres structures de coûts.

Autre chose, notre cœur de métier ne consiste pas en des appels d'offres, où nous devons répondre à des offres basées sur un certain budget. Je peux voir la nécessité de s'approvisionner en produits alternatifs dans ce cas, mais cela entraîne une réduction de la qualité et généralement une baisse des marges également. En fin de compte, ce sont les utilisateurs finaux qui souffrent. Nous voyons des clients dans nos magasins qui ne sont manifestement pas satisfaits des fournitures de bureau qu'ils sont censés utiliser. Ils ont demandé au bureau et sont ensuite venus chez nous pour acheter leurs marques préférées, en les mettant en dépenses.

OPI : Dans OPI, nous avons beaucoup parlé d'Amazon et de son passage dans l'espace OP. Que voyez-vous en France ?

BP: Je dirais que nous sommes définitivement en état d'alerte, même si nous n'avons pas encore été directement impactés par Amazon. Néanmoins, il y a des signes et nous avons toujours cherché à nous préparer à l'arrivée d'un nouveau type de concurrent ; cela nous empêche de devenir complaisants. Nous regardons le challenger le plus probable, regardons ce qu'ils font, et nous essayons d'apprendre. En ce moment, à tort ou à raison, c'est Amazon qui est sur le radar de tout le monde. Mais ce n'est pas nouveau pour nous. En 1992, c'était Viking. Ce fut ensuite Office Depot, Metro, Top Office, puis au début des années 2000 les supermarchés avec leurs offres de rentrée. Nous avons toujours essayé de trouver des réponses par rapport à nos clients ; cela fait partie de notre culture d'entreprise. Nous devons juste prouver que nous sommes moins chers que les acteurs en ligne qui ont encore des frais de livraison aux utilisateurs finaux.

OPI : Mais vous reconnaissez l'importance de fournir une solution en ligne ?

BP: Oui, nous vendons sur internet depuis 2012 avec ce que nous appelons 'BV Drive'. C'est une solution directement liée à un magasin que le client sélectionne avant d'acheter. Nous ne pouvons pas assurer la livraison, mais la commande est préparée et est ensuite prête à être récupérée. Les clients peuvent payer en ligne ou lorsqu'ils sont en magasin.

OPI : Ce n'est donc pas une pure solution en ligne à la manière d'Amazon ?

BP: Non, notre modèle ne le permet pas, mais dans tous les cas nous voulons garder le magasin au centre de notre concept. Les clients doivent toujours se rendre au magasin pour que nous puissions maintenir ce contact et cette relation personnels qui sont importants. C'est quelque chose qui est encore relativement nouveau et n'est pas encore disponible dans tous les magasins, mais il gagne du terrain et se développe comme prévu.

OPI : Nous constatons également des déclins séculaires dans les catégories de produits traditionnelles. Comment Bureau Vallée s'adapte-t-il à ces évolutions ?

BP: Quand je repense au début des années 1990, les fournitures informatiques étaient essentiellement quelques cartouches de toner pour photocopieurs et imprimantes laser. Puis le jet d'encre est arrivé, nous sommes entrés tôt dans cet espace et avons atteint un certain niveau de crédibilité, devenant le quatrième revendeur en France de consommables d'impression derrière trois grandes chaînes de supermarchés. Les revendeurs de papeterie traditionnels pensaient qu'il s'agissait d'une catégorie risquée et compliquée qui ne procurait pas suffisamment de marges et ils sont d'abord restés en dehors. 

Aujourd'hui, la catégorie représente un tiers de nos ventes, et un tiers rentable. Ça ne prend pas beaucoup de place, ça bouge vite et on sait vendre la catégorie. Nous allons refaire la même chose. Ce ne sera pas facile, mais nous nous adapterons.

Nous avons développé un concept pour les travailleurs mobiles, comprenant des tablettes, des accessoires et l'achat et la vente de smartphones d'occasion ; nous faisons beaucoup plus d'impressions en magasin axées sur les services et nous nous lançons dans l'impression au paiement par clic. Nous développons donc notre offre en fonction de l'évolution des habitudes de consommation. 

L'utilisation du papier ne s'éteindra pas du jour au lendemain, bien sûr, mais je crois que nous sommes maintenant au bord d'une révolution en ce qui concerne comment et ce que les entreprises consomment, et que d'ici 20 ans, notre industrie aura complètement changé.

OPI : Parlez-moi de votre relation avec Apple. J'étais intéressé de voir des produits Apple dans vos magasins.

BP: Tout dépend de notre capacité à vendre Apple moins cher que les autres. Nous ne sommes pas un revendeur Apple agréé et n'avons que peu ou pas de relations avec eux, et nous ne stockons que quelques-uns des derniers produits. Mais nous avons pu trouver des produits un peu moins chers et les vendre un peu moins cher que tout le monde. C'est une excellente publicité pour nous et cela nous aide à maintenir notre position d'escompte. Mais nous avons le contrôle - nous avons Apple quand nous voulons l'avoir et quand cela nous convient.

OPI : Parlons rapidement du marché français. Il y a eu des développements majeurs récemment avec SACFOM, Rouge Papier et ADVEO. Il semble que ce soit un marché en évolution.

BP: Ça bouge c'est sûr, je pense que ça va continuer. La contraction du marché entraînera d'autres développements, tels que des fusions et éventuellement des faillites. Les revendeurs de papeterie traditionnels, qui vendent peu ou pas de technologie ou de services, peuvent-ils continuer à résister aux tendances du marché ? Évidemment pas. Si vous prenez les revendeurs de papeterie, les acteurs de la vente par correspondance ou les grandes surfaces, je ne serais pas surpris de voir une fusion ou peut-être quelqu'un faire faillite dans les 12 à 18 prochains mois. 

OPI : Pensez-vous que la liquidation de la SACFOM était une correction naturelle du marché ?

BP: Vous pourriez le dire comme ça, oui.

OPI : Que pensez-vous de l'implantation d'ADVEO en France ?

BP: C'est une préoccupation majeure pour nous. Ce n'est pas un problème que Spicers en tant que grossiste ou Adimpo en tant que grossiste se soient réunis, mais il y a un problème structurel avec les réseaux Calipage et Plein Ciel en concurrence avec nos magasins. Adimpo est un fournisseur important pour nous, c'est donc une situation difficile de l'avoir à la fois comme fournisseur et comme concurrent.

OPI : Il existe une filiale ADVEO Digital distincte.

BP: Oui, mais nous pouvons certainement nous interroger sur les échanges d'informations que nous avons avec Adimpo et où ces informations seront vues ou entendues. C'est un enjeu, une question de confiance dans notre relation avec Adimpo, et ça a compliqué les choses. Nous verrons où cela mène.

OPI : Encore quelques questions pour conclure. Vous travaillez sur un projet national d'étiquetage environnemental, je comprends ?

BP: Nous avons mis en place notre propre système d'affichage environnemental ABCDE il y a environ trois ans, en collaboration avec l'organisme français de normalisation AFNOR. Cela a été un succès et nous pouvons clairement voir la relation entre les ventes de produits et leur note environnementale. 

Aujourd'hui, nous travaillons en étroite collaboration avec l'UFIPA, l'association professionnelle française des produits de bureau, qui mène une initiative visant à développer un programme national qui élargira et améliorera ce que nous avons pu réaliser par nous-mêmes. Des progrès notables ont été réalisés au cours des derniers mois et il existe une réelle volonté des acteurs de l'industrie pour un ensemble unique de critères environnementaux.

En fait, l'UFIPA a même été en contact avec des pairs aux Pays-Bas - grâce à un article de l'OPI, je crois - pour établir un système d'étiquetage paneuropéen.

OPI : En parlant d'Europe, avez-vous des projets d'expansion hors de France ?

BP: Nous sommes déjà en Espagne, en Belgique et au Luxembourg, mais j'avoue que le développement international a été lent. Nous avons maintenant atteint ce nombre de 200 magasins sur notre marché domestique et sommes maintenant prêts à accélérer notre croissance hors de France. Nous nous sentons plus matures et plus à l'aise avec notre position qu'il y a trois ans. Nous développons activement un modèle de franchise en Espagne, qui pourrait inclure des partenariats avec des réseaux locaux. Nous regardons aussi l'Europe centrale, l'Allemagne et accélérer au Benelux.

OPI : Avez-vous des objectifs particuliers en termes de nombre de magasins ?

BP: J'espère qu'à la fin de cette décennie nous aurons dépassé le cap des 1,000 400 magasins, dont 500-XNUMX hors de France.

OPI : Cela semble un plan ambitieux.

BP: Si tu le dis.

OPI : Et serez-vous toujours en charge d'ici là ?

BP: J'ai maintenant 57 ans et j'aime à penser qu'il me reste encore quelques années devant moi ! Cela dit, j'ai déjà commencé à m'éloigner des responsabilités opérationnelles quotidiennes de l'entreprise. Ma fille Christel a pris la direction générale et mon fils Adrien travaille au service marketing. Je suis également entouré d'équipes exceptionnelles et passionnées, ce qui me permettra de jouer un rôle plus stratégique, axé sur le changement et le développement. 

Bureau Vallée :

Fondation : 1990

Siège: Les Clayes-sous-Bois, France

Personnel du siège : 60

Fondateur et PDG: Bruno Peyrolès

Modèle d'affaires: Magasins de fournitures de bureau franchisés

Nombre de magasins : 206

Pays présents : France, Espagne, Belgique

Ventes aux utilisateurs finaux : Au-dessus de 230 millions d'euros (296 millions de dollars)