Interview: Bringen Sie Ihre Enten in eine Reihe

Trotz vieler Herausforderungen springen fortschrittliche Händler auf den Technologie-Zug auf und maximieren mit den angebotenen Lösungen die Chancen.

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Es gibt bestimmte Technologiekomponenten, die unabhängige Händler in der Unternehmensbedarfsbranche richtig einsetzen müssen, um in der heutigen Online-Welt erfolgreich zu sein. Aber viele tun genau das, sagt Brian Bowerfind, Präsident für Büroprodukte und Vertragsmöbel bei ECI Software Solutions OPI's Heike Dieckmann.  

OPI: Wie beurteilen Sie derzeit die Lage Ihrer Händlerkunden angesichts der vielen Hindernisse in den letzten Jahren? 

Brian Bowerfind: Ich habe es schon oft gesagt und ich sage es noch einmal: Der unabhängige Händlerkanal zeigt sowohl in guten als auch in schlechten Zeiten weiterhin erheblichen Unternehmergeist. Es wird immer Herausforderungen geben, aber hervorragende Führungskräfte verstehen es, strategisch zu denken und Pläne umzusetzen, die normalerweise fließender Natur sind. 

Ich glaube, dass die Pandemie unserer Branche auf Umwegen geholfen hat. Jeder, der eine Organisation in dieser Zeit leitete, musste die Fähigkeit unter Beweis stellen, herauszufinden, was funktionierte und es auszubauen, was nicht funktionierte und es zu stoppen und was besondere Sorgfalt erforderte, um sich in die richtige Richtung zu bewegen. Diejenigen, die dies verstanden haben, blühten auf und gingen am anderen Ende mit einer stärkeren Einheit hervor. Diejenigen, die nicht reagierten und weitermachten wie bisher, sind wahrscheinlich heute nicht mehr tätig oder befinden sich in einer ernsthaft geschwächten Position.  

Aufgrund von COVID-19 lag der Schwerpunkt zweifellos darauf, nahezu jeden Betreiber online zu bringen. Ich würde behaupten, dass der Bereich der Geschäftsbedarfsartikel in den letzten zehn Jahren aus E-Commerce-Sicht anderen Branchen weit voraus war, was das Online-Kundenerlebnis, reichhaltige A+-Inhalte und robuste SEO-Fähigkeiten betrifft. Die meisten Händler, mit denen ich spreche, stellen sicher, dass sie über einen geschlossenen Prozess verfügen, bei dem sie CRM-, E-Mail-Marketing- und Social-Media-Tools nutzen, um ihre Ergebnisse zu maximieren.  

Wir haben kürzlich eine Studie unter Händlern durchgeführt, die unsere E-Commerce-Plattform EvolutionX nutzen – Das Geheimrezept für den Erfolg im B2B-E-Commerce – mit dem Ziel, Trends bei denjenigen zu erkennen, die mit ihrem Online-Shop den höchsten Umsatz erzielen. Wir haben die besten 20 % der Online-Umsatzerlöse mit dem Rest verglichen. Insbesondere bei den Marketingtools waren die Ergebnisse eindeutig: Händler, die Zeit in die Nutzung der Funktionen investieren, erzielen eine bessere Rendite. 

Die oberen 20 % verfügen beispielsweise über fast dreimal so viele aktive Werbeaktionen, darunter Rabatte und Sonderangebote. Sie haben außerdem fünfmal so viele Quicklists/Favoriten eingerichtet, um ihren Kunden zu helfen  Kaufen Sie häufig gekaufte Artikel schneller. In den letzten 12 Monaten haben EvolutionX-Händler fast 5 Millionen Pfund (6.5 Millionen US-Dollar) an Einnahmen durch die erneute Aktivierung verlassener Warenkörbe erwirtschaftet.

OPI: Was waren die grundlegendsten Änderungen in Bezug auf die Anforderungen Ihrer Händler? Wie gehen Sie auf diese Bedürfnisse ein? 

BB: Die größte Veränderung, die ich in den letzten Jahren beobachtet habe, besteht darin, dass Händler eine viel größere Auswahl an Kategorien verkaufen oder verkaufen wollen. Teilweise war dies eine Reaktion auf die veränderten Kaufgewohnheiten ihrer Kunden, teilweise war es einfach nur die gute alte Diversifizierung ihres Geschäftsmodells. 

Sie fragen ihre Kunden: „Was kaufen Sie, was ich Ihnen nicht verkaufe?“ Die Fähigkeit der Händler, auf diese Frage gewinnbringend zu reagieren, kann für ihren zukünftigen Erfolg von entscheidender Bedeutung sein.

Als Technologieanbieter ist es wichtig, dass unsere Lösungen das expandierende Modell des Unternehmens unterstützen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, sicherzustellen, dass die E-Commerce-Einrichtung der Händler jede Kategorie unterstützen kann, in die sie einsteigen möchten. Dies erreichen wir, indem wir eine hoch skalierbare Plattform anbieten, die es ihnen ermöglicht, so viele Hersteller- oder Großhändlerkataloge zu nutzen, wie sie möchten. 

Unsere Händler sind jetzt in der Lage, problemlos Hunderttausende nicht von Großhändlern unterstützte SKUs zu verkaufen. Der Begriff „endloser Gang“ ist seit Jahren im Umlauf, aber endlich wird er Realität. 

Zurück zu der Studie, die ich gerade erwähnt habe: Wir haben herausgefunden, dass die erfolgreichsten Händler fast doppelt so viele SKUs auf ihren Websites haben wie diejenigen, denen es nicht so gut geht. Je breiter Ihr Produktangebot ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie verkaufen.

OPI: Lassen Sie uns neben Produktumfang und Umsatz auch über Margen und Gewinn sprechen. Ich glaube, dass der Margin Accelerator von ECI das Tool ist, das hier Ergebnisse generiert. 

BB: Es tut. Margin Accelerator hat den Händlern einen erstaunlichen Gewinn beschert. Wir sind vor einigen Jahren eine Partnerschaft mit der InterBiz Group eingegangen, um die Preispläne für Händler so anzupassen, dass diese gleichzeitig wettbewerbsfähig und viel profitabler sind als vor der Zusammenarbeit mit uns. 

Jeder Händler erhält einen Satz von bis zu fünf Matrizen, sodass er die Margen je nach Empfindlichkeit des Kunden schnell nach oben oder unten verschieben kann. Wir bieten auch ein Profitabilitäts-Coaching ohne Aufpreis an, damit Händler schnell auf Probleme reagieren können, die in ihrem Unternehmen auftreten.  

OPI: Wie versiert sind Händler heutzutage mit dynamischen Preisen? 

BB: Um diese Frage zu beantworten, müssen wir meines Erachtens einen Blick in die Vergangenheit werfen. Als ECI DDMS zum ersten Mal entwickelte, bot es ein sehr robustes kundenspezifisches Preismodul. Bei Bedarf kann jeder Kunde mehrere Artikel zu einem bestimmten Preis über einen längeren Zeitraum aufbewahren. Meiner Erfahrung nach vergleichen Kunden nicht jeden Preis, wenn sie eine Bestellung aufgeben; Sie befassen sich in erster Linie mit bestimmten Benchmark-Artikeln wie Kopierpapier. 

Allerdings haben Preissenkungen und gezielte Marketingkampagnen im Laufe der Jahre dazu geführt, dass viele Händler die Anzahl und den Umfang kundenspezifischer Verträge minimiert haben, weil sie diese für schwierig zu verwalten halten. Doch in einigen Fällen hat die Abkehr von „kundenspezifischen Verträgen“ ihre Wettbewerbsfähigkeit sowie ihre Fähigkeit, einzelne Kunden zufrieden zu stellen, beeinträchtigt. 

Diese Herausforderung lässt sich nur lösen, indem man alle Optionen berücksichtigt, um den Bedürfnissen einzelner Kunden gerecht zu werden – und das bei gleichzeitiger Wahrung der Margen. Wir helfen dabei, und von den Händlern ist nur sehr wenig Arbeit erforderlich. Daher denke ich, dass es an der Zeit ist, dass sie sich wieder mit dieser Art der dynamischen Preisgestaltung vertraut machen, sofern sie dies noch nicht getan haben.

Kunden vergleichen nicht jeden Preis, wenn sie eine Bestellung aufgeben. Sie befassen sich in erster Linie mit bestimmten Benchmark-Elementen

OPI: Sie erwähnen Preisabschaffung. Wie wichtig ist es?

BB: Das ist eine interessante Sache. Beginnen wir mit Amazon. Die Preise ändern sich mehrmals täglich, sodass jeder, der die Website „scrapt“, dies ständig tun muss. Unabhängige haben nicht so oft die Zeit, ihre Preise zu ändern, und meiner Meinung nach ist das auch nicht nötig. Die besten Betreiber wachsen und einer der Hauptgründe dafür ist der hervorragende Service, den sie bieten.  

Ein Kunde sagte kürzlich zu mir: „Es geht nicht nur um die letzte Meile der Lieferung, das hat jeder verstanden.“ Es geht um den letzten Meter der Lieferung und 3PLs können einfach nicht mit dem mithalten, was wir bieten können.“

 Das Ausscheiden anderer Konkurrenten könnte von Vorteil sein, aber auch diese ändern ihre Preise recht häufig. In den letzten Monaten haben mehrere Händler wegen Margin Accelerator angerufen, weil große Konkurrenten Dienstleistungen, Vertreter und Preise gekürzt haben. Bei einigen Händlern ist die Marge um über 30 % gesunken, weil ihre Preisanpassungssoftware ihre Preise gesenkt hat, ohne zu wissen, wo sich der Markt wirklich befindet.  

Viele Händler haben erkannt, dass sie ihren Kunden nicht den exakt gleichen Preis anbieten müssen wie ihre Konkurrenten. Es geht vielmehr darum, sicherzustellen, dass Ihre Endbenutzerpreise dort wettbewerbsfähig sind, wo sie sein müssen, und gleichzeitig zu verstehen, welche Marge Sie benötigen, um ein gesundes Geschäft aufrechtzuerhalten.